Cómo el acuerdo de patrocinio de Kettering Town cambió el fútbol para siempre

Inter de Milán y Pirelli. FC Barcelona y UNICEF. Pinturas Liverpool y Crown.

A través del patrocinio de camisetas, estas marcas evocan instantáneamente nostalgia en los fanáticos del fútbol de todo el mundo.

Grandes empresas como Emirates y T-Mobile se han convertido para muchos en sinónimo de equipos más que de servicios.

¿O2? El Arsenal invencible, por supuesto. ¿Afilado? El triple ganador del Manchester United en 1999. ¿Etihad? Manchester City y “¡Agüerooooo!”.

¿Pero los neumáticos Kettering? Ahora hay una historia.

Han pasado 50 años desde que Kettering Town, apodado los Poppies, se convirtió en el primer club de fútbol inglés en mostrar el nombre de un patrocinador en su camiseta.

Ese momento, el 24 de enero de 1976, dio origen a una industria que hoy vale cientos de millones de libras.

El acuerdo de £ 4.000 fue acordado por Derek Dougan, entonces jugador-entrenador y director comercial del club de Northamptonshire.

Había visto un anuncio de televisión y pensó que las iniciales de la empresa de neumáticos coincidían perfectamente.

Apodado 'The Doog', anteriormente había jugado para Wolverhampton Wanderers, Leicester City y Peterborough United, además de temporadas en los Estados Unidos.

“La incorporación de Dougan a Kettering nos puso en la última página, pero también en la primera plana con esta camiseta, esta iniciativa”, recuerda Sean Suddards, que jugaba para el equipo en ese momento.

“Era presidente de la PFA (Asociación de Futbolistas Profesionales), era cómplice de George Best jugando para Irlanda del Norte y era una celebridad televisiva.

“Y luego se convirtió en una celebridad en Kettering”.

En una entrevista con Sports Argus en ese momento, Dougan dijo que encontrar un patrocinador diferente para cada partido en casa “consumía muchísimo tiempo”.

“Se me ocurrió la idea de que una sola empresa hiciera todo el trabajo”, dijo.

“Cuando vi el título de Kettering Tires (KT por Kettering Town), me di cuenta de que me esperaba un ganador si lograba que lo hicieran.

“Cuando aceptaron, sentí que había logrado un gran avance”.

El nombre del patrocinador debutó en el partido de la Primera División de la Liga Sur de los Poppies contra Bath City.

Pero unos días después, la Asociación de Fútbol (FA) ordenó su retirada, alegando un incumplimiento de su reglamento.

Según los informes, Dougan redujo las letras a “Kettering T”, pero tampoco fue aceptado.

“Fue extraño porque de repente todo el mundo notaba la parte delantera de la camiseta, mientras que antes era la espalda”, recuerda Suddards, que ahora tiene 72 años.

“Derek agarró la camiseta por el cuello y siguió adelante y lo hizo, para consternación de los poderes fácticos”.

Dougan argumentó que era uno de los muchos directores comerciales de fútbol que querían conseguir más dinero para sus clubes.

“Los clubes están horrorizados cuando se les niega la oportunidad de aportar dinero adicional al juego”, dijo a la BBC en 1976.

“Creo, sinceramente, que tengo que coger el toro por los cuernos”.

En una entrevista separada, publicada en el Liverpool Daily Post, Dougan llamó a la FA “pequeños burócratas” por bloquear el acuerdo.

Pero amenazado con una multa de 1.000 libras esterlinas, Dougan no tuvo más remedio que dar marcha atrás.

El historiador del club, Bob Brown, explica: “Dijeron: 'Podemos cerrar tu terreno si sigues haciendo esto'.

“Así que Kettering Tires nunca volvió a ser patrocinador de camisetas después de eso”.

Pero la batalla de Dougan no había sido en vano. En junio de 1977, la FA dictaminó que en el futuro se permitiría un logotipo pequeño, siempre que no fuera “perjudicial para la imagen del juego”.

El club uruguayo Peñarol es considerado el primero del mundo en introducir el patrocinio de camisetas, en los años 50.

Posteriormente, el equipo alemán Eintract Braunschweig lució el logo del fabricante de licores Jagermeister en sus camisetas.

Pero el experto en finanzas del fútbol, ​​Kieran Maguire, cree que la decisión de Kettering Town fue un momento crucial para el partido.

“Desde la globalización de la Premier League y La Liga, el patrocinio de camisetas ha sido una forma fantástica de asociar tu marca con un deporte popular a nivel mundial”, afirma.

“Hemos visto grandes marcas tratando de dar a conocer su nombre a un grupo demográfico más amplio y están más que dispuestas a pagar precios más altos por ello”.

Según GlobalData, el valor combinado de los acuerdos de patrocinio de camisetas que involucraron solo a clubes de la Premier League y compañías de juegos de azar durante la temporada 2024-25 fue de 135,43 millones de dólares (101,1 millones de libras esterlinas).

Maguire continúa: “Estas organizaciones no renovarían estos contratos si no sintieran que están obteniendo una buena relación calidad-precio.

“Pero los aficionados también hablan con cariño de los patrocinadores. Esto se relaciona con el enorme interés de los aficionados al fútbol por las camisetas retro.

“Para las empresas, esto significa que tienen la oportunidad de reciclar su marca y mantenerla relevante”.

Kettering Town ha producido réplicas de la famosa camiseta de 1976 para conmemorar el aniversario.

Los jugadores lo usarán durante el partido en casa del sábado contra Alvechurch y el próximo fin de semana en Bishop's Stortford.

Mientras tanto, Bryan Lewin, partidario desde hace 70 años, busca uno de los originales.

Son increíblemente raros porque apenas se producían réplicas en el momento en que se lanzó el cómic.

Hasta ahora, la única persona conocida que posee uno (un ex jugador) lo arruinó cargándolo por el jardín, dice Lewin.

Dougan murió en 2007, a los 69 años, pero Lewin está orgulloso de cómo su iniciativa grabó el nombre del club en la historia del fútbol.

“Generó millones de libras para los clubes ingleses”, dice.

“Pero ve a tu parque local un sábado o domingo por la mañana y verás juegos juveniles donde muchas de las camisetas están patrocinadas.

“Esto llega hasta el nivel base y ha aportado dinero al fútbol en su conjunto, no sólo al nivel superior”.